Tartalommarketing: mi ez és hogyan kezdj hozzá?

Szerző: admin,
Tartalommarketing

Nem érv az, hogy nem tudsz írni, vagy nem tudsz miről írni: ha vannak ügyfeleid, vannak problémáik, tehát tudsz mire építeni tartalommarketinget. Nem könnyű feladat, alapos tervezést és stratégiát igényel, de például egy céges bloggal már sokat el lehet érni. Pécsi Ferenc, vagy ahogy a szakmában sokan ismerik, Pollner a tartalommarketing stratégiával foglalkozó Soreo.biz vezetője, az egyik legismertebb hazai tartalommarketing-szakértő, akivel interjú formájában jártuk körbe a kérdés: pontosan mi is az a sokat emlegetett tartalommarketing, és miért érdemes belevágni?

A tartalommarketing, vagy content marketing kifejezést bizonyára már az olvasóink közül is sokan hallották, hiszen felkapott szakszóvá vált az elmúlt években. De azon túl, hogy sokat hallják, talán kevesen tudják, hogy mi az a tartalommarketing pontosan?

Én a tartalommarketing kifejezést szeretem jobban, ezt használom. Ez persze egy kényszer szülte elnevezés, sokakat meg is téveszt, mert azt hiszik, hogy a tartalmat meg a marketinget is ismerik, és ettől tudják, hogy mi a tartalommarketing. A legtöbben azt gondolják róla, hogy egyszerűen minden az, amiben tartalom van és marketing, de ez butaság, hiszen a marketingben mindenképpen kell, hogy legyen tartalom…

A fogalomnak nagyon sok definíciója van, de egyik sem egy mondatos. Én 4 kritériummal szoktam meghatározni, hogy mi a tartalommarketing, vagy mitől az egy marketingtevékenység:

1. A tartalommarketing olyan marketing, ami nem akar közvetlenül eladni. Nem az az üzenete, hogy vegyél, vegyél, vegyél.

2. Elsősorban az érzelmekre hat, ezeket próbálja befolyásolni a potenciális vevőnél. Ezt nem úgy kell érteni, hogy például meg akarja könnyeztetni, ez lehet egy oktatás is, egy információ is, de mindenképpen hosszú távú érzelmi hatást igyekszik kiváltani a racionális meggyőzés mellett Ebből következik, hogy amikor a márkával találkozik a vevő, akkor már eleve más lesz hozzá a viszonya.

3. Mindig a közönségből indul ki. Nem azt mondja, hogy nekem mim van, én mit akarok, hanem azt nézi, mi a vevő igénye, mit szeretne, mi foglalkoztatja, mi az, ami miatt nem tud nyugodtan aludni? Ezekre a kérdésekre kell választ adni. Magyarán a tartalommarketing egy fordított logika szerint működik, mint a legtöbb hagyományos marketingtevékenység: először nem ad valamit, hogy aztán nézze meg, hogy az kinek kell, hogyan tudja eladni a terméket, hanem mindig a vevő igényeiből indul ki.

4. Végül pedig a tartalommarketing nem kampány, hanem egy hosszú távú program, ami ciklikusan épül fel. Végigmegyünk a tervezéstől a kivitelezésen át a mérésig, kiértékelésig, korrigálunk egy kicsit, majd ennek alapján kezdünk új ciklust.

Melyek a tartalommarketing legfontosabb eszközei, amelyekkel dolgoztok?

Először is ügyfélkarakter, vagy buyer persona felállítását említeném. Fel kell mérni az ügyfélkört, meg kell ismerni az ügyfelet olyan alaposan, hogy majdhogynem egy létező személy karakterisztikáját kell ennek alapján összeállítani. Hány éves, milyen nemű, hol él, mire vágyik, mi a múltja? Hogyan él, mik a szokásai? Az ezt végző szakértők gyakran nevet is adnak a személyeknek, hogy azok jobban elkülönüljenek egymástól, és könnyebb legyen velük dolgozni.

Ilyen persona lehet például „A sokat utazó, elvált, középkorú Lajos, aki üzleti ügyben sokat autózik, külföldre is jár, nyelveket beszél, de nem bánik otthonosan a technológiával, ezért keveset mobilnetezik.” Az ő igényei nyilván eltérnek majd a „Háziasszony Mariétól”, aki otthon tölti az idejét, főleg pletykalapokat olvas és szereti a kereskedelmi tévéket, ezeket nézi délelőttönként. A karakteralkotásnak ez a formája persze nem a tartalommarketingből származik, sok területen használják, de nekünk is fontos.

A másik fontos elem pedig a tartalomnaptár. Ez a tartalom szerkesztőinek mutatja meg, hogy melyik tartalmat mikor, milyen csatornán kell publikálni, és hogy ezt kinek kell megtennie, ha egy nagyobb szerkesztőségben többen vannak, illetve megvannak az egyes csatornák specialistái. Tulajdonképpen ez sem újdonság, hiszen a napi- és hetilapoknál hasonlóan folyik a tervezés.

A harmadik ilyen fontos ilyen eszköz a tartalomtérkép készítése, vagyis content mapping, amely az egyes tartalomelemeket és tartalmi csatornákat köti időben és térben is az egyes karakterekhez. Tudnunk kell, hogy melyik ügyfélkarakter milyen időpontban, milyen csatornán milyen tartalmat fogyaszt – erre utaltam is a fenti példákban. Egy ügyfélkarakter persze többféle tartalmat is kap, mert elolvashat egy blogbejegyzést, majd megnézhet egy videót, és letölthet egy kutatási anyagot, ha több csatornán érjük el, de ezeket nem egyszerre és ugyanott fogja megkapni, így elég komplex rendszer épülhet ki ezekből.

Sokféle csatorna áll rendelkezésre ahhoz, hogy elérjük a fogyasztókat a Facebooktól a YouTube-on át a mostanában egyre felkapottabb Snapchatig vagy a blogokig, de a magyar piacon mi az, ami működik? Nálunk nem használnak minden ilyen appot és közösségi oldalt annyian, mint az angol nyelvű interneten.

Erre általánosságban nem lehet válaszolni. A csatorna meghatározása a tartalommarketing-stratégia fontos része, ami részben a tartalomtípus, részben az ügyfélmeghatározás adataiból következik. Így jellemzően Magyarországon a Twitter nem egy meghatározó csatorna, ha a tömegeket nézzük, de van, akit éppen hogy ott lehet hatékonyan elérni. A Facebookon pedig hiába van fent a hazai netezők többsége, de az üzleti (B2B) kommunikációban nem ez a leghatékonyabb. Minden stratégiaalkotás során egyedi csatornalista jön létre, annak megfelelően, hogy az adott ügyfél számára mi a legfontosabb.

Mennyire ismert és bevett eszköz a tartalommarketing Magyarországon?

Maga a fogalom már ismert, hiszen egyre többen beszélnek róla, de kevesen tudják pontosan, hogy mi az. Inkább érzik, vagy hallották, hogy fontos és népszerű. Másfelől a tartalommarketing régi, már több mint 120 éves gyakorlat világszerte, és vannak idehaza is, akik gyakorolják és alkalmazzák úgy, hogy nem feltétlenül tudnak róla, mivel nem tudatosan művelték.

Ha az ember a saját üzletét megtámogatja egy bloggal, és ezt folyamatosan űzi és igazítja az eredményekhez, akkor az már egy tartalommarketing elem, még akkor is, ha nem is vetik be a teljes tartalommarketinges arzenált.

Ami tehát az érett tartalommarketinget megkülönbözteti a korábbi próbálkozásoktól, az a nagyon alapos tervezés és stratégia, ami eddig hiányzott?

Ez az egyik része, de több dolog is van, ami mostanában előtérbe került. Az egyik az, hogy az embereknek elegük van a tartalomfogyasztást megszakító reklámokból a tévében, vagy a cikkek olvasását zavaró felugró és egyéb trükkös reklámfelületekről, amelyek miatt a hirdetéseket blokkoló szoftvereket használnak a böngészéshez.

A másik dolog pedig az, hogy a vásárlók manapság már beszerzik maguknak az információkat és csak az üzletkötés utolsó fázisában lépnek be a folyamatba az értékesítők. Erről eltérő számok szerepelnek a kutatásokban, de nagyjából a folyamat 60-70 százalékát letudják a vásárlók önállóan, mire ebbe egy értékesítő bekapcsolódhatna. Az értékesítők tehát már csak akkor jutnak az ügyfélhez, amikor az a döntéseit lényegében meghozta. A tartalommarketing célja, legfőbb törekvése viszont az, hogy ebbe a 60-70%-ba bejusson, tehát akkor lássa el információval a közönséget, amikor a hagyományos módszerekkel dolgozó értékesítő még nem fér hozzá.

Ez a törekvés érthető, de a tartalommarketing jó mindenkinek? Úgy értem, ma már a legtöbb cégnek van Facebook oldala, és ott a kényszer, hogy folyamatosan posztoljon valamit, cikkeket szemlézzen, blogoljon vagy csak macskás képeket tegyen ki, de nem vezet ez a tartalmak túlzott, értelmetlen elburjánzásához?

Éppen egy éve jelent meg egy amerikai szakértő, Mark Schaefer cikke Content Shock címmel, amelyben azzal foglalkozott, hogy ez a tartalomszint meg fogja haladni az emberek befogadóképességét, és össze fog omlani ez a tartalommarketing iparág. Erről nekem az jutott eszembe, mikor a ’20-as években futurológusok előre jelezték, hogy a ’60-as évekre Budapestet két méter magasan fogja takarni a lótrágya a megnövekedett forgalom miatt. A cikk persze nagy port kavart, de ezt így nem lehet megjósolni.

Másrészt tartalom már most is rengeteg van. Ha most megnéznénk, az 1600 facebookos, a több mint 4500 a twitteres és vagy 1000+ linkedines kapcsolatom mi mindent oszt meg egy nap, és ehhez még megnézném, hogy az RSS olvasómba mi esett be a több száz forrásból, amit követek, akkor nyilvánvaló, hogy napi 52 óra is kevés lenne mindennek az áttekintésére.

Seth Godin, az ismert amerikai marketinges szakember mondta azt, hogy nem a sok tartalommal, hanem a szűrővel van baj. Tudni kell szűrni, és akkor csak az jön át, ami igazán fontos. A tartalommarketinges szempontjából tehát az a fontos, hogy jó tartalmat kell csinálni, nagyon jó tartalmat, az fennakad a fogyasztói szűrőn, és kiemelkedik a zajból. A gyenge vagy átlagos tartalom csak a zaj részét fogja képezni, ez így van a Facebookon és mindenhol máshol is.

Ez így világos, de való ez mindenkinek? Említetted, hogy csak jó minőségű tartalmat érdemes gyártani. Képes erre mindenki? Egy átlagos magyar vállalkozásnak mit tudnál javasolni, mibe vágjon bele? A tartalommarketing drága, erőforrás-igényes és kreativitást igénylő tevékenység.

A legtöbb vállalkozónak az az első reflexe, hogy „ó, én nem tudok írni”, vagy felosztja a témákat úgynevezett nehéz témákra, amelyekkel nem szeretne foglalkozni, és könnyű témákra, amelyekkel igen. Tartalommarketinges szempontból tulajdonképpen a nehéz témák a jó témák – mivel itt kisebb a zaj. A népszerű témákban nehéz új dolgot írni, és kiemelni a zajból. Igaz, hogy vannak olyan cégek, ahol nincs ember a tartalomkészítésre, erre csak az a jó megoldás, hogy találni kell valakit, aki szakértője a témának és írni is tud.

A másik, amit gyakran mondanak, hogy „a mi cégünknek nincs mondanivalója, nem tudunk miről írni vagy beszélni, ez nem olyan cég”. Erre meg szoktam kérdezni: vannak a cégüknek ügyfelei? Nekik el akarnak adni valamit? Az ügyfeleknek vannak problémái? Érdekli őket valami? Akkor arról kell írni, ami az ügyfeleknek érdekes, és máris célnál vagyunk.

Egy ehhez kapcsolódó sztori: a válság miatt nagyon nehéz helyzetbe kerültek a kerti úszómedencés cégek az USA-ban, ahol a kertvárosok tele vannak ilyen medencés házakkal, tehát ennek volt piaca. Egyetlen olyan kereskedő cég volt, aki ezt megúszta, mégpedig azzal, hogy kőkeményen ráállt a tartalommarketingre, és a fürdőkultúrától a kertépítésen át mindennel elkezdett foglalkozni, ami a tevékenységéhez kapcsolódott, és érdekes volt az ügyfeleknek. Ezt egészen változatos eszközökkel: írt, videózott, feldolgozott minden lehetséges témát.

Ez a tartalom mind a mai napig működik és ő lett a tartalommarketing szakma kedvenc példája, amely bekerült minden létező blogba, cikkbe és máshová. Ez remek példa arra, hogy még az igazán nehéz helyzetben is érdemes a nehéz műfajnak tartott tartalommarketinghez fordulni, mert még egy válságon is átsegíthet. Más típusú program, de idehaza igen sikeres a társasházi közös képvselőket segítő Házfórum, amit az OTP támogat.

Kicsit olyan ez, hogy úgy kell kitalálni a tartalmat, mint Móricka, akinek mindenről „az” jut az eszébe? Vagyis minden ötletet meg kell ragadni, hogy a cégedről, tevékenységedről írhass?

Ötletekre szükség van, de nem ez a lényeg: ahogy már említettem, az ügyfél igényeihez és problémáihoz kell kötni a tartalmat. Ha a tartalommarketing ezzel foglalkozik és erre fókuszál, nem pedig valami öncélú céges kommunikáció, akkor az ügyfél szeretni fogja.

Van tartalommarketing közösségi média nélkül, el lehet választani a kettőt egymás nélkül?

Ezt a gondolatot inkább megfordítanám. Nagyon sok cég küzd azzal, hogy belevág a közösségi médiába és nem tudja, mit kezdjen vele. A tartalommarketinggel tulajdonképpen a fejéről a talpára állítható az egész. Ha valaki elkezd saját tartalmat gyártani, ami általában a blog szokott lenni, akkor adja magát, hogy a posztokat terjessze a közösségi médián keresztül, vagy azzal egészítse ki ezt a tevékenységét, és az egész dolog a helyére kerül.

A céges bloggal rendelkező cégek 67%-kal több leadet generálnak, a blogot író cégek száma viszont csökken, mivel ez egy nehéz műfaj, ezért itt is van egyfajta lemorzsolódás. Mintha ez lenne a csodafegyvere a tartalommarketingnek, vagy ez túlzás? A nehézségek ellenére mindenáron érdemes foglalkozni vele?

Volt egy nagy blogdivat olyan 10 évvel ezelőtt, amikor mindenki blogolni kezdett, majd a közösségi média az elmúlt években sokakat elcsábított a blogtól, mondván, hogy inkább Facebookoznak, a blog az felesleges – hosszú távon ezért is csökkent a blogok száma. Tévedés volt viszont teljes egészében a közösségi oldalakra alapozni. Másrészt az is igaz, hogy egy 3-4000 karakteres blogposztot nehezebb megírni, mint egy rövid Facebook-posztot, ez is igaz – a témák tervezése, a kivitelezés valóban erőforrást és hozzáértő szerzőt igényel.

Egy saját céges oldalon futtatott blog viszont továbbra is időt álló marketingeszköz, elég csak a SEO terén hozott hasznára gondolni, így mindenképpen érdemes foglalkozni vele.

A mobilplatformok elterjedése gyakorol hatást a tartalommarketingre? Van mobilra optimalizált tevékenység ebben?

Olyan módon biztosan, hogy – visszautalva a tartalomtérképre és naptárra – ma már szinte bárkit bárhol el lehet érni, sokféle szituációban. Ennek megfelelő eszközöket lehet használni a tartalomterjesztésre, például a mobilappokat, vagy az olyan közösségi hálózatokat, mint az Instagram vagy a Vine, amelyeket kimondottan mobilra terveztek. Régen az interneten hétfő reggeltől péntek délután háromig lehetett elérni embereket, amikor a munkahelyükön interneteztek, ma már vannak olyan tartalmak, amelyek vasárnap este működnek a legjobban.

Fogyasztói szegmensenként eltérően változnak a netezési szokások, így ehhez a tervezésben is folyamatosan alkalmazkodnunk kell, egészen máshogy tudjuk elérni azt a fogyasztót például, aki a buszon, metrón nyomkodja az okostelefonját, mint aki beül az autóba, és vezetés közben rádiót hallgat. Vagyis hiába ott a mobil, ezekkel a különbségekkel számolni kell. A tartalomfogyasztás egyre inkább, egyre egyértelműbben a mobil felé tolódik el, telefonos, táblagépes fogyasztásban kell gondolkodni.

Mit vársz a 2015-ös évtől a hazai piacon? Milyen irányba fejlődünk idehaza és mi lesz a meghatározó trend?

Én arra számítok, hogy ebben az évben néhány újabb vállalat is határozottan belevág a tartalommarketingbe, és egyes ügynökségek – elsősorban a PR és a SEO ügynökségekre gondolok – kínálatában is megjelenik – először egész óvatosan, mint annak idején maga a digitális marketing, de legalább felveszik a kínálatba. Nyilvánvaló, hogy sokféle csatornán folytatott, sokféle tartalommal, videóval vagy más drága műfajokkal operáló tevékenység továbbra is csak a nagyok kiváltsága marad, de a kisebb cégek is találhatnak olyan elemeket, amelyeket a saját marketingjükben fel tudnak használni. Én erre bátorítom is őket.


Ajánlott bejegyzések