A B2B, B2C felosztás meghalt koronavírusban
Korábban szinte minden marketingdöntést (az árazástól a hirdetésekig) az határozott meg, hogy kinek szerettünk volna eladni: cégeknek, vagy közvetlenül a fogyasztóknak. Egy vállalkozás elindulásakor a marketingstratégia zászlajára elsőként varrtuk fel a jól ismert mozaikszavakat: B2B, B2C, esetleg B2B2C. A COVID-19 okozta változások azonban, ahogy az életünk szinte minden egyéb részét, úgy az üzleti szegmenst sem kímélték - ebben a folyamatos átalakulásban pedig minden eddigi rendszer megkérdőjelezésre kerül.
A MarketingProfs szakértői szerint mindegy, hogy eddig a B2B vagy a B2C kategóriába soroltad a vállalkozásod, mert most mindenki mással együtt te is bekerültél egy harmadik kalapba: ez a B2P, vagyis Business to People.
Ennek a megközelítésnek az az alapja, hogy minden esetben (a cégtől cégnek verzióban is) emberek hoznak döntéseket, különálló vágyakkal, szükségletekkel és érdeklődéssel, nem pedig egy heterogén céges csoport arctalan egységeként. Ezek az emberek nem azt akarják megvenni, amit árul egy-egy vállalkozás, hanem csupán döntéseket hoznak a saját vállalkozásuk érdekében - ha pedig szerencsénk van, a választásuk pont a mi cégünk termékére vagy szolgáltatására esik.
Otthon dolgozunk és a munkában élünk
A pandémia félelmetes gyorsasággal mosta el a munkahelyi és az otthoni személyiségünk közti határokat, a korábban kialakított buyer personákat tehát mindenképpen árnyalni kell, különösen a B2B területeken. Az az ember, aki dönteni fog a számunkra életbevágó projektről, az imént valószínűleg éppen berakott egy mosást, vagy befizette a csekkjeit online - ugyanannál a gépnél, ugyanabban a melegítőben, amiben a mi üzletünkről is dönteni fog. Persze nem újkeletű a gondolat, hogy a cégeknél is emberek dolgoznak és eszerint hoznak döntéseket, korábban mégis máshogy néztünk rájuk: vagy a céget reprezentáló üzleti személyként (B2B), vagy pedig a saját magát és a családját reprezentáló fogyasztóként (B2C) vettük őket számításba, ezt a két döntéshozási mechanizmust pedig szerettük élesen elválasztani egymástól.Hogyan tovább?
Ne csak a hangnemet változtassuk meg, írjuk újra az egész dalt
A járvány elején az akcióközpontú marketingtevékenység volt a jellemző az IAB felmérése szerint, ám az elmúlt fél évben jelentősen megkopott az #együttsikerül, a #viseljmaszkot és a #mindenrendbenlesz típusú üzenetek ereje. Itt az ideje tehát eldobni a koronaközhelyeket, és alaposabban megvizsgálni, hogy az ügyfeleink, partnereink, kollégáink és vásárlóink hogyan küzdenek meg a kialakult helyzettel, milyen örömeik és kihívásaik születtek az elmúlt időszakban. Fókuszáljunk magára az emberre, ne pedig a pozíciójára, vagy arra a gondosan kidolgozott, ám most már kevésbé aktuális buyer personára, ami korábban működött.Találjuk meg, mire vágynak az ügyfelek
Bár Magyarországon jó ideje feloldották a kijárási korlátozást, nem lehet tudni, hogy mikor jön a második felvonás, ráadásul így is rengeteg program maradt el a nyáron és azóta is. A bizonytalanságban az emberek kapcsolódni szeretnének egymáshoz és új élményekre vágynak, be akarják pótolni az elmúlt fél év kimaradt történéseit. Most van itt az ideje annak, hogy alaposan megvizsgáljuk, milyen problémákkal küzdenek a fogyasztók, és hatékony megoldásokat találjunk rájuk - figyelmeztet Liz Hayvard, az Amito szakértője. Ahelyett, hogy egy újabb hangzatos kampányt készítenénk arról, hogy mennyire törődünk az ügyfelekkel "ezekben a nehéz időkben", inkább azt érdemes feltárni, mire van valóban szükségük tőlünk. Valósuljanak meg igazi párbeszédek, bátran tegyünk fel kérdéseket - és hallgassuk meg figyelmesen, amit válaszolnak. Az átalakuló piacon azok kerülhetnek előnybe, akik képesek a frissen formálódó, pillanatnyi szükségleteket is a leghatékonyabban és leggyorsabban kielégíteni, legyen szó egyéni vagy céges problémákról.Áruljunk kevesebbet, adjunk többet
B2C vonalon egyértelmű következmény, hogy a gazdasági válság megterhelte a családok költségvetéseit, jobban meg kell nézni, mire jut, és mire nem. Könnyen lehet, hogy az eddig legjobban teljesítő célcsoport egyáltalán nem is vásárol mostanában. Ahelyett, hogy erőszakosan saleselnénk tovább, inkább invesztáljunk a kapcsolatokba, teremtsünk értéket, és ha tehetjük, legyünk nagyvonalúak a nehéz helyzetben lévő partnerekkel, figyelmeztet Matt Heinz, a Heinz Marketing igazgatója. A B2B területeken egyelőre talán kevésbé drámai a helyzet, hiszen az előre megtervezett éves büdzsék adnak némi fogódzot, de a bizonytalanság ezen a fronton is érezteti a hatását. Itt is többre megyünk azzal, ha kellő empátiával és őszinte érdeklődéssel állunk üzleti partnereink megváltozott kihívásaihoz, és a támogatásunkról biztosítjuk őket akkor is, ha a számunkra fontos projekt megvalósulása mondjuk kérdőjelessé vált. Akárcsak a fogyasztók, úgy a cégekben dolgozó döntéshozók is megjegyzik, hogy kikre lehetett számítani a bajban, ezek a jó tapasztalatok pedig tovább erősíthetik az üzleti kapcsolatokat és megalapozhatják a további együttműködést is. A koronavírus elharapódzása óta a kommunikációs stílus is megváltozott, azonnali és őszinte válaszokra van szükség a márkától is. Azzal, hogy a home office és az online oktatás minden eddiginél jobban behúzott minket egymás otthonába, sokkal természetesebbé vált a kommunikáció a marketingben is. Ha az oké, hogy a gyerek vagy a macska bezavar egy fontos meeting közben, a márkáknak sem kell mindig körmönfont, magasztos maszlagokkal támadni - inkább csak mondjuk, ami és ahogy van, és meglátjuk, működni fog."Szemtől szembe"-elv a márkakommunikációban
Ehhez kapcsolódik az utolsó tanács is. A koronavírus megrázta az egész világot, és sok mindent újra kellett gondolunk. A kommunikációs iparágban szerencsére mindez azt a változást indította el, hogy már nem kell feltétlenül minden marketingüzenetben valami hatalmas megfejtésnek és ellenállhatatlan CTA-nak szerepelnie - az is elég, ha "csupán" hasznos, empatikus, vicces, vagy kedves az a tartalom, és az árult szolgáltatásról vagy termékről éppen szó sem esik benne. Ha B2B szektorban tevékenykedő cégként szolgáltatásunk vagy termékünk nem egykönnyen fordítható le ilyen jellegű üzenetekre, akkor sem kell némaságot fogadnunk a weben. Keressünk olyan határterületeket, amik egyszerre kapcsolódnak hozzánk és az "új normális" hétköznapokhoz, vagy egyéb aktualitásokhoz. Rugaszkodjunk el bátran az erőteljes saleskommunikációtól, és kalandozzunk el a nyitottabb B2P-megoldások felé. Ha az üzletben épp nem történik túl sok érdekesség, a felszabaduló kapacitást fektessük a jövőbe: intézzünk el rég esedékes fejlesztéseket, a korábbi anyagok rendszerzését és archiválását, kutassunk vagy fejlesszük tovább a brandet. Ha új dolgokat próbálunk ki, egyrészt máris pozitívan használtuk ki az üzletileg esetleg gyengébb időszakot, másrészt pedig számos kedves és érdekes tartalmat is generáltunk közösségi felületeinkre. Akárhogyan is, fókuszáljunk a kommunikációban a valódi, hús-vér emberekre, mert akármilyen iparágban is tevékenykedünk, végső soron nekik van szükségük ránk és a megoldásainkra. A koronavírus okozta válsághelyzet valahogy emberibbé tett mindannyiunkat, mint korábban voltunk, és egész generációkat lökött le a magas lóról. Nem tudni, hogyan fejlődik tovább a helyzet, de reméljük, ezt a jó értelemben vett földhözragadtságot sikerül majd megtartanunk a jövőben is.