A Super Bowl és a megrázott marketing pénzfa
Február első vasárnapja ünnepnap az Egyesült Államokban. Sokan a baseballt tartják a nemzet első számú sportjának, de semmilyen sportban nincs akkora marketing érték, amekkorát a futballszezon döntője, vagyis a Super Bowl. A téma aktuális, ugyanis vasárnapról hétfőre virradóra jön az ötvenkettedik döntő.
Az Amerikai Futball Liga és a Nemzeti Futball Liga főcsoportjainak és azok rájátszásának győztesei küzdenek meg egymással a döntők döntőjében. Az amerikai futball évről-évre népszerűbb lesz a világon. 2007 volt a legelső év, amikor Londonban játszottak mérkőzést, erre pedig úgy látszik, hogy van kereslet, hiszen az a bizonyos egy meccs, már igazából négy, ami a londoni fordulókat illeti.
Az amerikai futball nem más, mint egy világmérető vállalkozás, a Super Bowl pedig maga az aranybánya marketing szempontból. Az alábbi blogposztban kifejtjük, hogy mit lehet kihozni a nagy napból.
A Super Bowl napja a reklámokat illetően egyrészt rémálom, másfelől hatalmas lehetőség. A TV-szpotok és a szerződések árai egyre feljebb emelkednek, minden egyes évben. Egy átlagos, harminc másodperces reklám 2006-os ára, mára több, mint 75%-ot emelkedett, a brandek pedig nem restek megfizetni akár a 4 millió dollár feletti árat sem. A Kantar Media egyik felmérése szerint, a nagy márkák közül már hatan is akadtak a Super Bowl történetében, akik egy egyetlen éjszakás szpotsugárzásért elköltötték az éves marketing-költségvetésük több, mint tíz százalékát. 110 millió néző ide, 110 millió néző oda, kérdéses, hogy megéri-e a befektetés.
Alaposan végiggondolt stratégia az, hogy az adott nézőket milyen tartalommal lehet megszólítani a Super Bowl napján. Az alábbi ábra kiválóan szemlélteti, hogy egyetlen év alatt, különböző részterületeken mely futballal kapcsolatos reklámok, mekkorát növekedtek jelenlét szempontjából a „nagy napon”.
A Nissan okos húzása
Van példa arra, hogy a Super Bowl méregdrága reklámfelületén nem feltétlenül a futball köré építi a cég a saját tartalmát. 2016-ban a Nissan kiválóan érzett rá arra, hogy február első vasárnapján sokak ráunhatnak arra, hogy a csapból is a foci folyik. A reklámkampány alapterve zseniálisan egyszerű volt, amelyhez csak kutatni és felmérni kellett egy kicsit. Ennek megfelelően az derült ki, hogy akiket érdekel a futball, azokat nagy valószínűséggel az autók és meglepő módon, a sütés-főzés is. A Nissan úgy hozott létre Super Bowl tartalmat, hogy kiválóan elérte a futballrajongókat, ám magának a reklámnak, köze sem volt a játékhoz. További érdekesség, hogy az ezredforduló után születettek, vagyis a fiatal korosztály túlnyomó többsége arra a tartalomra fogékony a leginkább, amely a futballt ötvözi vagy humorral, vagy filmmel. Ezzel szemben a családapák a hírekkel és az autókkal foghatók meg.
A Bud Light és a „fehér tér”
Ha európai viszonylatban gondolunk a futballra, a Bajnokok Ligája kifejezés összeforrt a Heinekennel, az angol foci a Carlinggal, a magyar bajnokság pedig egy évtizeden át át hallgatott a 2000-es években a Borsodi, Arany Ászok és Soproni liga elnevezésre. Az összefüggés a futball és a sör között magától értetődő, ez pedig a tengerentúlon sincs másképpen.
Nehéz felvenni a Super Bowl reklámháborújában a kesztyűt, ha a konkurencia is jelen van a képzeletbeli csatatéren. Márpedig sörből és röviditalból akad dögivel. A Budweiser azonban ügyesen találta meg az úgynevezett „fehér teret.” Preferenciákkal és „pártossággal” – ha lehet így fogalmazni -, valamint a csapatok támogatásával szólította meg a rajongókat a Budweiser 2016-ban. Az #upforwhatever hashtag az univerzálisnál is univerzálisabbnak bizonyult, hiszen az közösségi médiát elárasztó tagek hol a Carolina Panthers, hol a Denver Broncos támogatását híresztelték, ám a semleges szurkolókat is kiválóan lehetett bevonni a kampányba. Ők, csak simán úgy hagyták a taget, ahogy van. Az érzelmekre és az elköteleződésre hatott a Budweiser, méghozzá kiválóan. A kampány végén még értékes nyeremények is kisorsolásra kerültek, ehhez az előbb említett hashtaget és a @budlight csatornát kellett a video alá írni, amely az Instagramon került feltöltésre.
Az Egyesült Államokban egyébként több, mint a lakosság 70%-a néz futballt mobilon is(!).
A rekordok rekordját eddig a 2015-ös Super Bowl tartja, amely alkalommal 265 millióan posztoltak a nagy meccsről a Facebookon. A YouTube-os reklámmegtekintések összértéke 4 millió órát jelentett. Ez a szám, mármint az utóbbi, 2014-ben csak 2,2 millió volt.
Leszámítva a 2015-ös Super Bowl kimagasló statisztikáit, a számok minden évben egyre-inkább horrorisztikusak lesznek. Jó esély van tehát arra, hogy a tendencia vasárnap sem fog megdőlni. A kérdés az, hogy túl lehet-e lőni a három évvel ezelőtti marketing zajon. Az idén marad a Budweiser a képernyőn, de a Super Bowl alatt fog reklámozni többek közt az Amazon, a Pringles, az M&M’s és még sokan mások.
Az pedig, hogy a New England vagy a Philadelphia nyeri-e a döntőt, szinte csak részletkérdés…
A Nissan okos húzása
Van példa arra, hogy a Super Bowl méregdrága reklámfelületén nem feltétlenül a futball köré építi a cég a saját tartalmát. 2016-ban a Nissan kiválóan érzett rá arra, hogy február első vasárnapján sokak ráunhatnak arra, hogy a csapból is a foci folyik. A reklámkampány alapterve zseniálisan egyszerű volt, amelyhez csak kutatni és felmérni kellett egy kicsit. Ennek megfelelően az derült ki, hogy akiket érdekel a futball, azokat nagy valószínűséggel az autók és meglepő módon, a sütés-főzés is. A Nissan úgy hozott létre Super Bowl tartalmat, hogy kiválóan elérte a futballrajongókat, ám magának a reklámnak, köze sem volt a játékhoz. További érdekesség, hogy az ezredforduló után születettek, vagyis a fiatal korosztály túlnyomó többsége arra a tartalomra fogékony a leginkább, amely a futballt ötvözi vagy humorral, vagy filmmel. Ezzel szemben a családapák a hírekkel és az autókkal foghatók meg.
A Bud Light és a „fehér tér”
Ha európai viszonylatban gondolunk a futballra, a Bajnokok Ligája kifejezés összeforrt a Heinekennel, az angol foci a Carlinggal, a magyar bajnokság pedig egy évtizeden át át hallgatott a 2000-es években a Borsodi, Arany Ászok és Soproni liga elnevezésre. Az összefüggés a futball és a sör között magától értetődő, ez pedig a tengerentúlon sincs másképpen.
Nehéz felvenni a Super Bowl reklámháborújában a kesztyűt, ha a konkurencia is jelen van a képzeletbeli csatatéren. Márpedig sörből és röviditalból akad dögivel. A Budweiser azonban ügyesen találta meg az úgynevezett „fehér teret.” Preferenciákkal és „pártossággal” – ha lehet így fogalmazni -, valamint a csapatok támogatásával szólította meg a rajongókat a Budweiser 2016-ban. Az #upforwhatever hashtag az univerzálisnál is univerzálisabbnak bizonyult, hiszen az közösségi médiát elárasztó tagek hol a Carolina Panthers, hol a Denver Broncos támogatását híresztelték, ám a semleges szurkolókat is kiválóan lehetett bevonni a kampányba. Ők, csak simán úgy hagyták a taget, ahogy van. Az érzelmekre és az elköteleződésre hatott a Budweiser, méghozzá kiválóan. A kampány végén még értékes nyeremények is kisorsolásra kerültek, ehhez az előbb említett hashtaget és a @budlight csatornát kellett a video alá írni, amely az Instagramon került feltöltésre.
Az Egyesült Államokban egyébként több, mint a lakosság 70%-a néz futballt mobilon is(!).
A rekordok rekordját eddig a 2015-ös Super Bowl tartja, amely alkalommal 265 millióan posztoltak a nagy meccsről a Facebookon. A YouTube-os reklámmegtekintések összértéke 4 millió órát jelentett. Ez a szám, mármint az utóbbi, 2014-ben csak 2,2 millió volt.
Leszámítva a 2015-ös Super Bowl kimagasló statisztikáit, a számok minden évben egyre-inkább horrorisztikusak lesznek. Jó esély van tehát arra, hogy a tendencia vasárnap sem fog megdőlni. A kérdés az, hogy túl lehet-e lőni a három évvel ezelőtti marketing zajon. Az idén marad a Budweiser a képernyőn, de a Super Bowl alatt fog reklámozni többek közt az Amazon, a Pringles, az M&M’s és még sokan mások.
Az pedig, hogy a New England vagy a Philadelphia nyeri-e a döntőt, szinte csak részletkérdés…
Bírod az NFL-t és érdeklődsz a marketing iránt is? Csatlakozz Facebook csoportunkhoz és írd meg a véleményed a témáról!
Képek: NewsCred Insights
The Most Creative (and Effective) Super Bowl Marketing Strategies
